Customer experience e contenuti: è una questione di fiducia, tutta da costruire

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di Miriam Bertoli

Un cliente speciale mi ha fatto un regalo, qualche tempo fa. Un libro, “Customer experience. What, How and Why now” di Don Peppers. Il classico manuale di impianto anglosassone: linguaggio pulito e diretto, molti esempi, una particolare predilezione per l’organizzazione dei concetti in matrici e definizioni.

C’è anche un altro classico dei manuali americani: la foto dell’autore, brutta, sulla quarta di copertina 🙂 Comunque. È un buon testo, te lo consiglio.

Sfogliando il libro, un paragrafo ha subito attirato la mia attenzione: “Trustability is the new black”.

Don Peppers definisce la trustability di un’impresa come uno degli elementi fondamentali per garantire una buona esperienza cliente. Non basta avere un buon prodotto e rispettare le regole previste nell’acquisto, come cliente devo potermi fidare ciecamente perché so che l’impresa costruisce fiducia in modo attivo. Se ho un piano tariffario con cui pago molto per servizi che non utilizzo, un’azienda che pratica attivamente la trustability mi chiama e mi propone un piano più adatto alle mie esigenze (sarebbe bello, eh?). 
Costruire fiducia in modo attivo è il venditore che ti consiglia di aspettare, rischiando di perdere una vendita, perché la prossima settimana arrivano gli zaini nuovi e troverai quello del colore che piace a tua figlia. Vuol dire andare oltre un normale rapporto di fiducia azienda/cliente, vuol dire costruire sincera affidabilità.

E leggendo i pilastri della trustability, bum!, ci ho ritrovato il content marketing, in pieno.

Secondo Don Peppers, un’impresa che vuole costruire genuina fiducia deve:

  • Dimostrare umanità: far vedere quello che c’è dietro le quinte patinate della brochure, mettersi nei panni del cliente (empatia) e ammettere di aver sbagliato, ogni tanto. 

Non ho mai visto un buon progetto di content marketing nascere senza un genuino interesse verso i bisogni dei destinatari dei contenuti. Se voglio che l’e-book funzioni, devo progettarlo e scriverlo partendo da quello che interessa davvero ai miei clienti, deve risolvere veramente un loro bisogno informativo. Solo una bella dose di empatia porterà il copy a trovare le parole giuste per scriverlo, parole che suonano umane e non di plastica.
  • Essere preparata e competente: non solo quindi avere un buon prodotto/servizio, ma conoscere bene anche l’esperienza che ogni cliente fa con il nostro prodotto/servizio. 
I contenuti sono un ottimo veicolo per dimostrare quanto siamo preparati e competenti. Un blog tematico, una serie di video tutorial o la presenza attiva in un gruppo su Facebook sono strumenti vicini alle persone e perfetti per condividere e dimostrare competenza.
 E grazie alla marketing automation, posso dare a ogni cliente contenuti rilevanti per la sua esperienza e far crescere così il suo livello di soddisfazione complessivo.
  • Pensare a lungo termine: costruire fiducia richiede tempo, lo sappiamo. 
E anche una strategia di marketing basata sui contenuti richiede tempo, qui c’è allineamento perfetto.
  • Condividere: sapere, dati, esperienze, tecnologie. Dalla condivisione nasce innovazione e valore positivo. 
Andiamo proprio al nocciolo della questione: un’azienda che decide di puntare sui contenuti condivide, per forza di cose. Condivide quello che sa sui suoi prodotti/servizi e su come usarli al meglio, condivide informazioni sul suo settore, condivide dati e ricerche perché sa che sono utili.
  • Rispettare le prove: agire seguendo dati e valutazioni oggettive, non solo giudizi o pareri. 
Il content marketing fatto bene prevede che si parta da un’analisi oggettiva dei bisogni – con statistiche di traffico al sito, le ricerche più frequenti al motore di ricerca interno, le domande più gettonate al servizio assistenza clienti, questionari e interviste, ecc. – e poi si misuri quali contenuti piacciono di più e funzionano meglio.

Tutti questi obiettivi non si possono certo perseguire con una serie slegata di post o inviando una newsletter ogni tanto o pubblicando qualche news sul sito. Su questo punto penso che non ci sia molto da discutere. Per far sì che i contenuti contribuiscano a costruire fiducia in modo attivo tra l’azienda e i clienti serve una strategia, un pensiero che parta alto dagli obiettivi aziendali e li incroci con i bisogni dei clienti. E da lì, dal progetto, si srotolano gli strumenti e si costruisce la casa.

P.S. Se ti interessa il libro, ecco il link ad Amazon.

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